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公布的報告顯示，蘋果因為在中國面臨對手的激烈競爭和開店門檻高等問題，已經放緩了其在中國的門店擴張速度。蘋果執行長庫克在八年前仍擔任營運長時，曾預期當年將在中國開設25家直營店，但直到2016年才開設第26家，之後就踩下煞車。主因來自其他手機製造商的激烈競爭，此外也受官僚的繁文縟節、零售詐欺等因素影響。
報導指出，蘋果面臨中國低價手機的強力競爭，過去數年的蕭收持續下滑；即將公布的財報雖可望出現大中華地區首度營收成長，但分析師指出，這個反彈是源自iPhone的售價較高，而非銷售數量增加。
中國市場研究集團資深分析師Ben Cavender表示，iPhone的創新特性，在10年前吸引大量中國消費者前往蘋果門市，但此後許多消費者已被當地智慧手機品牌吸引。
據蘋果前員工指出，蘋果公司正在重新定位中國的42家門市，轉為向當地民眾和來自較小城市的觀光客提供服務，而非以門市覆蓋中國各地。
對於這項報導，蘋果公司發言人拒絕評論。
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